โกโก้ยังคงเป็นพืชเศรษฐกิจทางเลือกที่ถูกจับตามองอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางสถานการณ์ผลผลิตโกโก้โลกที่ปรับตัวลดลงเฉลี่ยร้อยละ 2.80 ต่อปีจากปัญหาสภาพอากาศแปรปรวน จนดันให้ราคาเมล็ดโกโก้แห้งในตลาดโลกพุ่งสูงขึ้นมากกว่า 3 เท่าตัวในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สำหรับประเทศไทย แม้พื้นที่ปลูกและผลผลิตจะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แต่ตัวเลขการนำเข้าเมล็ดโกโก้และผลิตภัณฑ์แปรรูปในปี 2568 กลับสูงถึง 54,292.80 ตัน คิดเป็นมูลค่ากว่า 14,777.38 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่าความต้องการบริโภคในประเทศยังมีอยู่มหาศาล
เพื่อให้เกษตรกรและผู้ประกอบการมองเห็นช่องทางทำเงินและวางแผนธุรกิจได้อย่างแม่นยำ สำนักวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร (สศก.) ได้เผยแพร่ผลงานวิจัยเรื่อง การศึกษาโอกาสทางการตลาดของโกโก้ (ตุลาคม 2569) ที่เจาะลึกข้อมูลทั้งฝั่งโรงงานแปรรูปและผู้บริโภคตัวจริง โดยมีประเด็นสำคัญที่น่าสนใจดังนี้
1. โอกาสฝั่งต้นน้ำ โรงงานต้องการวัตถุดิบเพิ่มอีก 2–3 เท่า แต่ต้องได้มาตรฐาน
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการ SME และกลุ่มวิสาหกิจชุมชนแปรรูปโกโก้ พบข่าวดีสำหรับเกษตรกรว่าความต้องการรับซื้อผลโกโก้สดของโรงงานมีสูงกว่าปริมาณที่หาซื้อได้จริงในปัจจุบัน
กลุ่มวิสาหกิจชุมชน ปัจจุบันรับซื้ออยู่ที่ 2–5 ตัน/เดือน แต่มีศักยภาพรับซื้อได้สูงสุดถึง 10–13 ตัน/เดือน ผู้ประกอบการ SME ปัจจุบันรับซื้ออยู่ที่ 50–100 ตัน/เดือน แต่สามารถรองรับได้สูงสุดถึง 200–300 ตัน/เดือน
หัวใจสำคัญที่เกษตรกรต้องรู้เพื่อขายได้ราคาดี ผู้แปรรูปไม่ได้ต้องการเพียงแค่ปริมาณ แต่ต้องการคุณภาพที่สม่ำเสมอ โดยเฉพาะในช่วงเดือนมีนาคม–พฤษภาคมที่ผลผลิตมักขาดตลาด
เกษตรกรที่ต้องการสร้างมูลค่าเพิ่มจึงควรยึดเกณฑ์รับซื้อมาตรฐานดังนี้ ผลโกโก้สด (ราคารับซื้อเฉลี่ย 6–12 บาท/กก.) ต้องมีน้ำหนัก 300 กรัมขึ้นไป สุกกำลังดีที่ 80–90% และผิวสมบูรณ์ไม่มีรอยโรคหรือแมลงเจาะ เมล็ดโกโก้แห้ง (ราคารับซื้อเฉลี่ย 150–200 บาท/กก.) การแปรรูปขั้นต้นคือกุญแจสำคัญในการอัปราคา เกษตรกรต้องเรียนรู้เทคนิคการหมัก 7 วัน และตากแห้ง 7 วัน เพื่อควบคุมความชื้นในเมล็ดให้ไม่เกิน 7% เมล็ดมีสีน้ำตาลเข้มหรือน้ำตาลแดง และมีของเสีย (ขึ้นรา เมล็ดงอก เมล็ดรีบ) ไม่เกิน 3%
2. โอกาสฝั่งปลายน้ำ Thai Origin คือจุดขายชนะขาด แต่ต้องแก้จุดบอดการสื่อสาร
ผลจากการสำรวจผู้บริโภคผลิตภัณฑ์โกโก้จำนวน 670 ราย ใน 7 จังหวัดเศรษฐกิจหลัก และนำมาจำลองส่วนแบ่งการตลาด (Market Share Simulation) พบความจริงที่น่าตื่นเต้นว่า ช็อกโกแลตแท่งและผงโกโก้ที่ผลิตจากโกโก้ไทย สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้สูงที่สุดในทุกระดับราคา เมื่อเทียบกับสินค้านำเข้าและสินค้าที่ไม่ระบุแหล่งผลิต
นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคชาวไทยเปิดใจและให้คุณค่ากับแหล่งผลิตในประเทศไทย (Thai Origin) อย่างมาก อย่างไรก็ตาม งานวิจัยพบจุดบอดทางการตลาดที่ผู้ประกอบการต้องเร่งแก้ไข คือ ผู้บริโภคถึงร้อยละ 48.45 (กลุ่มช็อกโกแลตแท่ง) และร้อยละ 39.44 (กลุ่มผงโกโก้) ไม่แน่ใจว่าสินค้าที่ตนเองซื้อนั้นผลิตจากโกโก้ไทยหรือไม่ เนื่องจากบนบรรจุภัณฑ์ยังขาดการสื่อสารแหล่งที่มาที่ชัดเจน
3. เจาะอินไซต์ผู้บริโภค : รสชาติแบบไหนขายดี และราคาเท่าไหร่ซื้อง่ายที่สุด
หากผู้ประกอบการหรือวิสาหกิจชุมชนต้องการพัฒนาสินค้าให้โดนใจตลาด งานวิจัยได้ชี้เป้าสเปกสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการไว้ดังนี้ รสชาติต้องกลมกล่อม ไม่เปรี้ยวโดด ปัจจัยอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจซื้อคือ รสชาติ (มากกว่า 54%) โดยกลุ่มเป้าหมายหลักชอบรสชาติที่กลมกล่อม มีความสมดุลระหว่างความเข้มข้นของโกโก้และความหวาน และปฏิเสธรสชาติเปรี้ยวอย่างชัดเจน (ซึ่งย้อนกลับไปที่กระบวนการหมักเมล็ดโกโก้ของเกษตรกรที่ต้องได้มาตรฐานเพื่อลดความเปรี้ยวฝาด)
ระดับราคาที่ตัดสินใจซื้อได้ทันที (Sweet Spot)
ช็อกโกแลตแท่ง (ขนาด 50 กรัม) ช่วงราคา 100–140 บาท เป็นช่วงที่ขายง่ายที่สุด (ที่ราคา 100 บาท ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสูงถึง 92.60% แต่หากตั้งราคาเกิน 180 บาท โอกาสซื้อจะลดลงเหลือไม่ถึง 30%) ผงโกโก้ (ขนาด 500 กรัม) ช่วงราคา 250–350 บาท คือจุดที่ผู้บริโภคยอมรับได้มากที่สุด (ที่ราคา 250 บาท โอกาสซื้อสูงถึง 93.23%)
แบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเพื่อทำตลาด สายคราฟต์และรักสุขภาพ (กลุ่มพรีเมียม) นิยมดาร์กช็อกโกแลตเข้มข้น (50%–100%) และผงโกโก้ธรรมชาติ ยอมจ่ายแพงขึ้นได้หากสินค้ามีตราประทับรับรองมาตรฐาน เช่น เกษตรอินทรีย์ (Organic) หรือการค้าที่เป็นธรรม (Fairtrade) และบรรจุในกล่องกระดาษที่ดูหรูหรา สายทานง่ายและเน้นความคุ้มค่า (กลุ่มแมส) ชอบมิลค์ช็อกโกแลต (40%) หรือผงโกโก้รสกลมกล่อมที่ชงดื่มง่าย เน้นราคาที่เข้าถึงได้ และชอบสนับสนุนแบรนด์โกโก้ไทย
4. ก้าวต่อไปของธุรกิจโกโก้ไทย : 3 กลยุทธ์สู่ความยั่งยืน
จากข้อมูลทั้งหมด สศก. ได้วางแนวทางขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโกโก้ไทยตลอดห่วงโซ่อุปทาน เพื่อให้ทุกภาคส่วนเติบโตไปพร้อมกัน
1. จับคู่ธุรกิจ (Business Matching) ตั้งแต่ต้นน้ำ ส่งเสริมการทำข้อตกลงซื้อขายล่วงหน้าระหว่างเกษตรกรกับโรงงานแปรรูป ควบคู่กับการถ่ายทอดเทคโนโลยีการหมักและโรงเรือนตากแห้งพลังงานแสงอาทิตย์ เพื่อให้ได้เมล็ดโกโก้แห้งคุณภาพสูงป้อนเข้าสู่ระบบอย่างสม่ำเสมอ
2. ยกระดับมาตรฐานและความปลอดภัย สนับสนุนให้กลุ่มวิสาหกิจชุมชนเข้าถึงเครื่องจักรแปรรูปที่ได้มาตรฐาน รวมถึงการขอรับรอง อย., GMP, HACCP และ Organic เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคและขยายตลาดสู่โมเดิร์นเทรด
3. ชูจุดแข็ง Thai Origin ผ่าน Storytelling ผู้แปรรูปควรดึงอัตลักษณ์ของโกโก้แต่ละท้องถิ่นมาเล่าเรื่องราวบนบรรจุภัณฑ์ พร้อมขยายช่องทางจำหน่ายให้เข้าถึงง่ายขึ้น ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อเปลี่ยนจากสินค้าเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นสินค้ายอดนิยมในชีวิตประจำวันของคนไทย
พลวัตและโอกาสทางการตลาดของอุตสาหกรรมโกโก้ไทย การวิเคราะห์เชิงบูรณาการตลอดห่วงโซ่อุปทาน
ท่ามกลางความผันผวนของระบบนิเวศการเกษตรโลกและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Climate Change) อุตสาหกรรมโกโก้โลกกำลังเผชิญกับภาวะหดตัวด้านอุปทานอย่างมีนัยสำคัญ โดยปริมาณผลผลิตโกโก้ของโลกลดลงเฉลี่ยร้อยละ 2.80 ต่อปี จากระดับ 5.68 ล้านตัน ในปี พ.ศ. 2563 เหลือ 5.23 ล้านตัน ในปี พ.ศ. 2567 ส่งผลให้ราคาเมล็ดโกโก้แห้งในตลาดซื้อขายล่วงหน้าระดับสากล (ตลาดนิวยอร์กและลอนดอน) ปรับตัวสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดดในอัตราร้อยละ 42.50 ต่อปี จากระดับประมาณ 77 บาทต่อกิโลกรัม ในปี พ.ศ. 2564 เป็นกว่า 257 บาทต่อกิโลกรัม ในปี พ.ศ. 2568 ปรากฏการณ์ดังกล่าวได้สร้างแรงกระเพื่อมและเปิดพื้นที่โอกาสทางเศรษฐกิจครั้งสำคัญให้แก่ประเทศผู้ผลิตขนาดเล็ก รวมถึงประเทศไทย อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงประจักษ์จากเอกสารวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร เลขที่ 125 เรื่อง “การศึกษาโอกาสทางการตลาดของโกโก้” โดยสำนักวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร (2569) ชี้ให้เห็นว่า แม้เนื้อที่ให้ผลและปริมาณผลผลิตโกโก้ของไทยในช่วงปี พ.ศ. 2564–2568 จะขยายตัวในอัตราเฉลี่ยร้อยละ 48.88 และร้อยละ 37.28 ต่อปี ตามลำดับ (เพิ่มขึ้นเป็นเนื้อที่ให้ผล 3,048 ไร่ และผลผลิตเมล็ดโกโก้แห้ง 3,194 ตัน ในปี พ.ศ. 2568) แต่ประเทศไทยยังคงเผชิญภาวะขาดดุลการค้าในหมวดสินค้าโกโก้อย่างรุนแรง โดยในปี พ.ศ. 2568 ไทยจำเป็นต้องนำเข้าเมล็ดโกโก้และผลิตภัณฑ์แปรรูปสูงถึง 54,292.80 ตัน คิดเป็นมูลค่า 14,777.38 ล้านบาท โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตและผงโกโก้ที่นำเข้าจากมาเลเซียเป็นหลัก
เมื่อพิจารณาโครงสร้างอุปสงค์และอุปทานในระดับจุลภาคตลอดห่วงโซ่อุปทานโกโก้ของไทย พบความไม่สมดุลเชิงโครงสร้าง (Structural Imbalance) ที่น่าสนใจระหว่างภาคการผลิตต้นน้ำและภาคการแปรรูปกลางน้ำ จากการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนและธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) พบว่า ผู้แปรรูปมีศักยภาพในการรองรับผลผลิตโกโก้สดสูงกว่าปริมาณที่รับซื้อได้จริงในปัจจุบันถึง 2–3 เท่าตัว กล่าวคือ กลุ่มวิสาหกิจชุมชนมีศักยภาพรับซื้อสูงสุด 10–13 ตันต่อเดือน (รับซื้อจริง 2–5 ตันต่อเดือน) ขณะที่ผู้ประกอบการ SME มีศักยภาพรับซื้อสูงสุด 200–300 ตันต่อเดือน (รับซื้อจริง 50–100 ตันต่อเดือน) อุปสรรคสำคัญที่ฉุดรั้งการขยายตัวมิใช่การขาดแคลนตลาดรองรับ แต่เป็นปัญหาด้านความสม่ำเสมอของปริมาณผลผลิตตามฤดูกาล (โดยเฉพาะช่วงขาดแคลนระหว่างเดือนมีนาคม–พฤษภาคม) และข้อจำกัดด้านคุณภาพวัตถุดิบ ทั้งนี้ เกษตรกรจำนวนมากยังขาดองค์ความรู้และโครงสร้างพื้นฐานด้านการจัดการหลังการเก็บเกี่ยว โดยเฉพาะกระบวนการหมัก (Fermentation) 7 วัน และการตากแห้ง 7 วัน เพื่อควบคุมความชื้นในเมล็ดโกโก้แห้งให้ไม่เกินร้อยละ 7 ซึ่งเป็นปัจจัยชี้ขาดในการพัฒนาสารตั้งต้นของกลิ่นและรสชาติ (Flavor Precursors) และเป็นตัวกำหนดราคารับซื้อที่แตกต่างกันอย่างมากระหว่างผลโกโก้สด (6–12 บาทต่อกิโลกรัม) กับเมล็ดโกโก้แห้งมาตรฐาน (150–200 บาทต่อกิโลกรัม)
ในมิติของผู้บริโภคและพลวัตทางการตลาด การศึกษาพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภค (Consumer Preference) จำนวน 670 ราย ใน 7 จังหวัดเศรษฐกิจหลัก ผ่านแบบจำลองโลจิตผสม (Mixed Logit Model) และแบบจำลองเชิงกลุ่มแฝง (Latent Class Model) ได้เผยให้เห็นนัยสำคัญทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่น่าจับตามอง ประการแรก คุณลักษณะด้าน "แหล่งผลิตในประเทศไทย (Thai Origin)" มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทั้งช็อกโกแลตแท่งและผงโกโก้ ยิ่งไปกว่านั้น ผลการจำลองส่วนแบ่งการตลาด (Market Share Simulation) ยังยืนยันว่า ผลิตภัณฑ์ที่ระบุแหล่งกำเนิดจากโกโก้ไทยสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้สูงที่สุดในทุกสถานการณ์จำลองด้านราคาเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้านำเข้าและสินค้าที่ไม่ระบุแหล่งที่มา สะท้อนถึงศักยภาพในการแข่งขันของอัตลักษณ์โกโก้ไทยในตลาดภายในประเทศ อย่างไรก็ตาม การสื่อสารทางการตลาดยังคงเป็นจุดอ่อนสำคัญ เนื่องจากผู้บริโภคถึงร้อยละ 48.45 (กลุ่มช็อกโกแลตแท่ง) และร้อยละ 39.44 (กลุ่มผงโกโก้) ไม่ทราบหรือไม่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ที่ตนบริโภคนั้นผลิตจากวัตถุดิบในประเทศ
ประการที่สอง การจำแนกส่วนตลาด (Market Segmentation) ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคผลิตภัณฑ์โกโก้ในไทยไม่ได้เป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน (Homogeneous) แต่แบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยที่มีความอ่อนไหวต่อคุณลักษณะสินค้าแตกต่างกัน ในตลาดช็อกโกแลตแท่ง ผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มที่เน้นคุณภาพและภาพลักษณ์พรีเมียม (ร้อยละ 54) ซึ่งนิยมดาร์กช็อกโกแลตความเข้มข้นสูง (ร้อยละ 50–100) มีความอ่อนไหวต่อราคาต่ำ และให้ความสำคัญกับตราประทับรับรองมาตรฐานสากล เช่น เกษตรอินทรีย์ (Organic) และการค้าที่เป็นธรรม (Fairtrade) รวมถึงบรรจุภัณฑ์กล่องกระดาษที่หรูหรา และกลุ่มที่สนับสนุนโกโก้ไทยและเน้นความคุ้มค่า (ร้อยละ 46) ซึ่งให้ความสำคัญกับแหล่งผลิตในประเทศ รสชาติที่กลมกล่อม (สมดุลระหว่างความเข้มข้นและความหวาน ปราศจากรสเปรี้ยวโดด) และระดับราคาที่เข้าถึงได้ง่ายในช่วง 100–140 บาทต่อขนาด 50 กรัม ในทำนองเดียวกัน ตลาดผงโกโก้ก็แบ่งออกเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่เน้นคุณภาพ ความเป็นธรรมชาติ การรับรองมาตรฐานอินทรีย์ และบรรจุภัณฑ์ที่เก็บรักษาคุณภาพได้ดี (ร้อยละ 61) กับกลุ่มที่มีความชอบต่อคุณลักษณะเฉพาะตัว (ร้อยละ 39) โดยมีช่วงราคาที่เหมาะสมต่อการตัดสินใจซื้ออยู่ที่ 250–350 บาทต่อขนาด 500 กรัม
โดยสรุป แม้ผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตและผงโกโก้ของไทยในตลาดส่งออกโลกจะยังคงอยู่ในสถานะ “สินค้าน่าสงสัย” (Question Marks) ตามแนวคิด BCG Matrix กล่าวคือ มีอัตราการขยายตัวของการส่งออกสูงมาก (ร้อยละ 28.75 และร้อยละ 52.41 ต่อปี ตามลำดับ) แต่มีส่วนแบ่งตลาดโลกต่ำมากเนื่องจากข้อจำกัดด้านขนาดการผลิตและวัตถุดิบ ทว่าตลาดภายในประเทศซึ่งมีมูลค่าการนำเข้าทดแทนสูงกว่า 1.4 หมื่นล้านบาท ถือเป็นฐานที่มั่นสำคัญในการสร้างความเข้มแข็งให้แก่อุตสาหกรรม การขับเคลื่อนโกโก้ไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืนจึงจำเป็นต้องอาศัยการบูรณาการเชิงนโยบายตลอดห่วงโซ่อุปทาน เริ่มจากการสร้างกลไกจับคู่ธุรกิจ (Business Matching) ควบคู่กับการถ่ายทอดเทคโนโลยีการหมักและการตากแห้งที่ได้มาตรฐานในระดับต้นน้ำ การยกระดับมาตรฐานความปลอดภัยทางอาหาร (อย., GMP, HACCP และ Organic) และการพัฒนารสชาติให้สอดรับกับรสนิยมผู้บริโภคในระดับกลางน้ำ ตลอดจนการสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านการเล่าเรื่องราวอัตลักษณ์แหล่งปลูก (Storytelling) และขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมในระดับปลายน้ำ เพื่อยกระดับโกโก้ไทยจากพืชทางเลือกสู่พืชเศรษฐกิจมูลค่าสูงอย่างแท้จริง
คลิกเพื่อเปิดอ่านเอกสารฉบับเต็ม การศึกษาโอกาสทางการตลาดของโกโก้ / สำนักวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร ได้ที่ https://kasets.art/rvr9nu
เอกสารอ้างอิง
สำนักวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร. (2569). การศึกษาโอกาสทางการตลาดของโกโก้
(เอกสารวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร เลขที่ 125). สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์